Markedsføringsloven ved boligannoncer

Markedsføringsloven fastlægger de overordnede krav til en boligannonce.

Loven, der bærer betegnelsen LOV nr. 426 af 3. maj 2017 med senere ændringer, gennemfører EU’s direktiv om urimelig handelspraksis i dansk ret. Den gælder for alle erhvervsdrivende, fra enkeltmandsvirksomheder til børsnoterede selskaber. Sælger du en bolig som led i erhvervsmæssig virksomhed, er annoncen derfor omfattet.

Markedsføringsloven rummer blandt andet regler om god markedsføringsskik, telefonsalg, skjult reklame og markedsføring på sociale medier. En boligannonce falder ind under loven som kommerciel kommunikation.

Markedsføringsbegrebet er bredt. Det dækker reklamer, salgsfremmende metoder, pressemeddelelser, sponsoreret indhold, e-mail-nyhedsbreve, push-notifikationer, telefonopkald og produktbeskrivelser på egen hjemmeside. Annoncering er altid betalt og tidsbegrænset, mens reklame kan være gratis omtale som pressemeddelelser eller anmeldelser. Begge former skal overholde markedsføringsloven.

Her får du gennemgået de regler, der er mest relevante for boligannoncer: god markedsføringsskik, prisoplysninger, energimærke og dokumentation.

God markedsføringsskik i boligannoncer

God markedsføringsskik er den samlede standard, som markedsføringsloven måler din annonce imod. Tre bestemmelser er særligt styrende for, hvordan du udformer en boligannonce.

§ 1 er lovens generalklausul. Den fastslår, at en erhvervsdrivende ikke må handle i strid med god markedsføringsskik. Bestemmelsen gælder, uanset om en konkret fremgangsmåde er beskrevet andre steder i loven. For din annonce betyder det, at det ikke er nok at undgå de klare forbud. Fremgangsmåden skal også holde i en bredere vurdering af, hvad der er rimeligt over for modtageren.

§ 3 uddyber, hvad god markedsføringsskik indebærer. Her fremgår det, at en erhvervsdrivende skal udvise god markedsføringsskik under hensyntagen til forbrugerne, de erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser. Når du beskriver en bolig, skal oplysningerne være retvisende for den private køber, samtidig med at de ikke må give et skævt billede af markedet eller af andres vilkår.

§ 6 stiller krav om, at kommerciel kommunikation skal kunne identificeres som reklame. En boligannonce skal derfor tydeligt fremstå som en reklame og ikke som redaktionelt indhold. Læseren skal kunne se med det samme, at der er tale om markedsføring af en bolig, og ikke om en neutral artikel, en nyhedsformidling eller en redaktionel omtale. Skjuler du annoncens karakter, er kravet ikke opfyldt, selv om selve boligoplysningerne er korrekte.

§ 6 indeholder også en regel om pris. Væsentlige prisoplysninger må ikke udelades eller gøres uklare i markedsføringen. For en boligannonce betyder det, at de priser, der har betydning for købers beslutning, skal stå klart og tydeligt frem. Eksempelvis må oplysninger ikke placeres, formuleres eller udformes på en måde, der gør dem svære at finde eller forstå.

Læst sammen dækker de tre bestemmelser både tonen, gennemsigtigheden og indholdet i din annonce. God markedsføringsskik danner rammen om de øvrige regler om prisoplysninger, energimærke og dokumentation.

Prismarkering og før-pris i boligannoncer

Annoncerer du en nedsat pris, gælder der et fast krav til den før-pris, du viser frem. Før-prisen skal være den laveste pris, produktet har været tilbudt til i mindst 30 dage forud for prisnedsættelsen.

Et konkret eksempel viser, hvorfor reglen er der. En vare sælges til 999 kr. i 28 dage, sættes op til 1.999 kr. i 3 dage og annonceres derefter som “Før 1.999 kr. – nu 1.299 kr.”. Her er den lovlige før-pris 999 kr., og rabatten er derfor fiktiv. Det vildledende ligger i, at den høje pris kun har været gældende i tre dage, mens den lave pris har været den reelle i næsten en måned. Læseren præsenteres for en besparelse, der ikke findes.

Førprisen skal være den laveste pris, virksomheden har anvendt for varen i mindst 30 dage før nedsættelsen. Oplysningen skal samtidig være korrekt, klar og dokumenterbar på tværs af kanaler. Det betyder, at det samme prisbudskab skal kunne spores og dokumenteres, uanset om det optræder på en hjemmeside, i en annonce eller i andre digitale kanaler.

Sælges en vare til nedsat pris i en længere sammenhængende periode, bliver den nedsatte pris varens normalpris. Når det sker, kan den nedsatte pris ikke længere markedsføres som et tilbud. Korrekt prismarkering i en boligannonce bygger dermed på, at den viste før-pris afspejler en faktisk, dokumenterbar prishistorik.

Krav om energimærke i boligannoncen

Energimærket skal altid være synligt, når du annoncerer i kommercielle medier. Det gælder, uanset om der er tale om salg, udleje eller overdragelse af en bygning eller bygningsenhed. Annoncen skal vise den skalaværdi, der fremgår af energimærkningsrapporten, altså skalaen fra A til G.

Kravet gælder for helårsbeboelse og for sommerhuse over 60 m². Er boligen mindre end det, er den ikke omfattet. Der findes desuden en undtagelse for tidsbegrænset udlejning, hvor den enkelte udlejning varer højst fire uger. Den type kortvarig udlejning er undtaget fra kravet om energimærkning, uanset hvor stor boligen er.

Et energimærke er gyldigt i 10 år. Sælges bygningen flere gange inden for den periode, kan det samme mærke bruges igen. Du behøver altså ikke få udarbejdet et nyt mærke, hvis der allerede findes et gyldigt et for ejendommen.

Ved salg gennem en ejendomsmægler er der et krav til rækkefølgen, du skal følge. Du skal udlevere et gyldigt energimærke til mægleren, inden bygningen sættes til salg. Mærkningen skal altså være udarbejdet på annoneringstidspunktet, ikke først når købsaftalen skal underskrives.

Du skal også sørge for, at køber får energimærket udleveret. Det skal ske, før købsaftalen indgås, så køber har oplysningerne i hånden inden underskrift. Samlet set betyder kravene til boligannoncer, at energimærket skal være på plads, synligt i annoncen og videregivet til køber på det rigtige tidspunkt.

Vildledende boligannoncer og krav til dokumentation

Forbrugerombudsmanden er den uafhængige tilsynsmyndighed, der fører tilsyn med markedsføringsloven. Institutionen blev oprettet i 1975 og er udnævnt af Erhvervs- og Vækstministeriet. Den nuværende forbrugerombudsmand er Torben Jensen, der tiltrådte 1. januar 2024. Det er altså denne myndighed, der vurderer, om en boligannonce overholder reglerne, og som kan tage sager videre til politiet.

Dokumentation er afgørende for at undgå vildledende boligannoncer. Alle udsagn i annoncen skal kunne dokumenteres med fakta. Det gælder, uanset om udsagnet handler om pris, stand, beliggenhed eller noget helt fjerde. Nogle påstandstyper kræver særlig opmærksomhed:

• En rabat som “Spar X %” skal regnes ud fra den korrekte før-pris.

• Et “begrænset tilbud” skal reelt kun gælde i den annoncerede periode.

• Udsagn som “anbefalet af eksperter” skal have navngivne kilder.

Reglerne for boligannoncer omfatter også tilbudsformer, der kan være vildledende. “Ja tak”-tilbud kan være vildledende og ulovlige, hvis forbrugeren kunne have fået varen til samme pris uden tilbuddet. Forbrugerombudsmanden har politianmeldt Apuls ApS for at reklamere med falske tilbud, hvilket viser, at myndigheden forfølger den type sager i praksis.

Sammenlignende reklame skal basere sig på objektive og dokumenterbare data. Du kan altså ikke fremhæve en bolig som bedre end en anden uden at kunne underbygge sammenligningen. Grønne påstande skal være specifikke og have dokumentation, så en henvisning til eksempelvis energiforbedringer eller bæredygtige materialer kræver, at du kan pege på, hvad påstanden bygger på.

Skjulte abonnementer eller bindinger skal klart fremhæves i annoncen. Oplysninger af den karakter må ikke begraves i en fodnote eller formuleres, så de er svære at få øje på. Reglerne bygger dermed på, at det, køberen læser, kan spores tilbage til et faktisk forhold, og at væsentlige vilkår står tydeligt frem.

Tjekliste og ansvar for en lovlig boligannonce

Inden boligannoncen offentliggøres, er der fire punkter, du bør kontrollere:

• Et gyldigt energimærke foreligger, og det er synligt i annoncen.

• Før-prisen er baseret på 30-dages-laveste-pris-reglen.

• Alle påstande i annoncen kan dokumenteres.

• Annoncen er tydeligt mærket som reklame.

Punkterne dækker de krav, der er gennemgået ovenfor, og de skal være opfyldt på annoneringstidspunktet, ikke først når købsaftalen skal underskrives.

Virksomheder bør etablere en styring af prisændringer. Det indebærer en central prislog med historik, fastlagte cut-offs for kampagnelængde og et godkendelsesflow for førpriser. Med den struktur på plads er det muligt at kontrollere tilbudspriser mod 30-dages-laveste-pris-reglen og at dokumentere den prishistorik, som prismarkeringsreglerne bygger på.

Forbrugerombudsmanden tilbyder vejledning og materialer til både virksomheder og forbrugere om, hvordan markedsføring bør udformes. Materialerne kan bruges aktivt, når annoncen udarbejdes, så kravene til prisoplysninger, energimærke og dokumentation bliver indarbejdet fra starten.

Ansvaret for, at en boligannonce overholder markedsføringsloven, ligger hos sælger. Du bør derfor enten gennemgå reglerne selv eller sammen med din ejendomsmægler sikre, at annoncen lever op til kravene. Det mindsker risikoen for bøde og påbud efter § 37.

Læs også: Sådan navigerer du I markedsføringslovens regler for boligsalg