Marknadsföringslagen i bostadsannonser

Markedsføringsloven (den danska marknadsföringslagen) fastställer de övergripande kraven på en bostadsannons.

Lagen har den officiella beteckningen LOV nr. 426 af 3. maj 2017 med senare ändringar och genomför EU:s direktiv om otillbörliga affärsmetoder i dansk rätt. Den gäller för alla näringsidkare, från enskilda firmor till börsnoterade bolag. Säljer du en bostad som en del av en näringsverksamhet omfattas annonsen därför av lagen.

Markedsføringsloven innehåller bland annat regler om god marknadsföringssed, telefonförsäljning, dold reklam och marknadsföring i sociala medier. En bostadsannons omfattas av lagen som kommersiell kommunikation.

Begreppet marknadsföring är brett. Det omfattar reklam, säljfrämjande åtgärder, pressmeddelanden, sponsrat innehåll, nyhetsbrev via e-post, push-notiser, telefonsamtal och produktbeskrivningar på den egna webbplatsen. Annonsering är alltid betald och tidsbegränsad, medan reklam kan vara gratis omnämnanden som pressmeddelanden eller recensioner. Båda formerna måste följa markedsføringsloven.

Här går vi igenom de regler som är mest relevanta för bostadsannonser: god marknadsföringssed, prisuppgifter, energimärkning och dokumentation.

God marknadsföringssed i bostadsannonser

God marknadsföringssed är den samlade standard som markedsføringsloven mäter din annons mot. Tre bestämmelser styr särskilt hur du utformar en bostadsannons.

§ 1 är lagens generalklausul. Den slår fast att en näringsidkare inte får handla i strid med god marknadsföringssed. Bestämmelsen gäller oavsett om ett visst tillvägagångssätt beskrivs på andra ställen i lagen. För din annons betyder det att det inte räcker att undvika de tydliga förbuden. Tillvägagångssättet måste också hålla vid en bredare bedömning av vad som är rimligt mot mottagaren.

§ 3 preciserar vad god marknadsföringssed innebär. Där framgår det att en näringsidkare ska iaktta god marknadsföringssed med hänsyn till konsumenterna, näringsidkarna och allmänna samhällsintressen. När du beskriver en bostad ska uppgifterna ge en rättvisande bild för den privata köparen, samtidigt som de inte får ge en skev bild av marknaden eller av andras villkor.

§ 6 kräver att kommersiell kommunikation ska kunna identifieras som reklam. En bostadsannons måste därför tydligt framstå som reklam och inte som redaktionellt innehåll. Läsaren ska direkt kunna se att det handlar om marknadsföring av en bostad, och inte om en neutral artikel, en nyhetsrapportering eller ett redaktionellt omnämnande. Döljer du annonsens karaktär är kravet inte uppfyllt, även om själva uppgifterna om bostaden är korrekta.

§ 6 innehåller också en regel om pris. Väsentliga prisuppgifter får inte utelämnas eller göras otydliga i marknadsföringen. För en bostadsannons betyder det att de priser som har betydelse för köparens beslut ska framgå klart och tydligt. Uppgifter får till exempel inte placeras, formuleras eller utformas på ett sätt som gör dem svåra att hitta eller förstå.

Sammantaget täcker de tre bestämmelserna både tonen, transparensen och innehållet i din annons. God marknadsföringssed utgör ramen för de övriga reglerna om prisuppgifter, energimärkning och dokumentation.

Prismärkning och tidigare pris i bostadsannonser

Annonserar du ett sänkt pris finns det ett fast krav på det tidigare pris som du visar. Det tidigare priset ska vara det lägsta pris som produkten har erbjudits till under minst 30 dagar före prissänkningen.

Ett konkret exempel visar varför regeln finns. En vara säljs för 999 DKK i 28 dagar, höjs till 1.999 DKK i 3 dagar och annonseras sedan som “Förr 1.999 DKK – nu 1.299 DKK”. Här är det lagliga tidigare priset 999 DKK, och rabatten är därför fiktiv. Det vilseledande ligger i att det höga priset bara har gällt i tre dagar, medan det låga priset har varit det verkliga i nästan en månad. Läsaren får se en besparing som inte finns.

Det tidigare priset ska vara det lägsta pris som företaget har tillämpat för varan under minst 30 dagar före sänkningen. Uppgiften ska samtidigt vara korrekt, tydlig och möjlig att dokumentera i alla kanaler. Det innebär att samma prisbudskap ska kunna spåras och dokumenteras, oavsett om det förekommer på en webbplats, i en annons eller i andra digitala kanaler.

Säljs en vara till sänkt pris under en längre sammanhängande period blir det sänkta priset varans ordinarie pris. När det sker kan det sänkta priset inte längre marknadsföras som ett erbjudande. Korrekt prismärkning i en bostadsannons bygger därmed på att det tidigare pris som visas speglar en faktisk prishistorik som går att dokumentera.

Krav på energimärkning i bostadsannonsen

Energimärkningen ska alltid synas när du annonserar i kommersiella medier. Det gäller oavsett om det handlar om försäljning, uthyrning eller överlåtelse av en byggnad eller byggnadsenhet. Annonsen ska visa det skalvärde som framgår av energimärkningsrapporten, alltså skalan från A till G.

Kravet gäller för permanentbostäder och för sommarhus över 60 m². Är bostaden mindre än så omfattas den inte. Det finns dessutom ett undantag för tidsbegränsad uthyrning, där varje enskild uthyrning varar högst fyra veckor. Den typen av korttidsuthyrning är undantagen från kravet på energimärkning, oavsett hur stor bostaden är.

En energimärkning är giltig i 10 år. Säljs byggnaden flera gånger inom den perioden kan samma märkning användas igen. Du behöver alltså inte låta ta fram en ny märkning om det redan finns en giltig för fastigheten.

Vid försäljning via en fastighetsmäklare finns det ett krav på vilken ordning du ska följa. Du ska överlämna en giltig energimärkning till mäklaren innan byggnaden sätts till salu. Märkningen ska alltså vara framtagen när annonseringen sker, inte först när köpeavtalet ska skrivas under.

Du ska också se till att köparen får energimärkningen. Det ska ske innan köpeavtalet ingås, så att köparen har uppgifterna i handen före undertecknandet. Sammantaget innebär kraven på bostadsannonser att energimärkningen ska vara på plats, synlig i annonsen och överlämnad till köparen vid rätt tidpunkt.

Vilseledande bostadsannonser och krav på dokumentation

Forbrugerombudsmanden (Danmarks konsumentombudsman) är den oberoende tillsynsmyndighet som övervakar att markedsføringsloven följs. Institutionen inrättades 1975, och ombudsmannen utses av Erhvervs- og Vækstministeriet (det danska närings- och tillväxtministeriet). Den nuvarande ombudsmannen är Torben Jensen, som tillträdde den 1 januari 2024. Det är alltså den här myndigheten som bedömer om en bostadsannons följer reglerna och som kan föra ärenden vidare till polisen.

Dokumentation är avgörande för att undvika vilseledande bostadsannonser. Alla påståenden i annonsen ska kunna styrkas med fakta. Det gäller oavsett om påståendet handlar om pris, skick, läge eller något helt annat. Vissa typer av påståenden kräver särskild uppmärksamhet:

• En rabatt som “Spara X %” ska räknas ut från det korrekta tidigare priset.

• Ett “begränsat erbjudande” ska verkligen bara gälla under den annonserade perioden.

• Påståenden som “rekommenderas av experter” ska ha namngivna källor.

Reglerna för bostadsannonser omfattar också typer av erbjudanden som kan vara vilseledande. “Ja tack”-erbjudanden kan vara vilseledande och olagliga om konsumenten hade kunnat få varan till samma pris utan erbjudandet. Forbrugerombudsmanden har polisanmält Apuls ApS för att ha gjort reklam med falska erbjudanden, vilket visar att myndigheten driver den typen av ärenden i praktiken.

Jämförande reklam ska bygga på objektiva uppgifter som går att dokumentera. Du kan alltså inte framhäva en bostad som bättre än en annan utan att kunna underbygga jämförelsen. Gröna påståenden ska vara specifika och dokumenterade, så en hänvisning till exempelvis energiförbättringar eller hållbara material kräver att du kan visa vad påståendet bygger på.

Dolda abonnemang eller bindningar ska tydligt framhävas i annonsen. Uppgifter av det slaget får inte gömmas i en fotnot eller formuleras så att de är svåra att upptäcka. Reglerna bygger därmed på att det som köparen läser kan spåras tillbaka till ett faktiskt förhållande, och att väsentliga villkor framgår tydligt.

Checklista och ansvar för en laglig bostadsannons

Innan bostadsannonsen publiceras finns det fyra punkter som du bör kontrollera:

• Det finns en giltig energimärkning, och den syns i annonsen.

• Det tidigare priset bygger på 30-dagarsregeln om lägsta pris.

• Alla påståenden i annonsen kan dokumenteras.

• Annonsen är tydligt märkt som reklam.

Punkterna täcker de krav som har gåtts igenom ovan, och de ska vara uppfyllda när annonsen publiceras, inte först när köpeavtalet ska skrivas under.

Företag bör införa rutiner för att styra prisändringar. Det innebär en central prislogg med historik, fasta gränser för hur länge en kampanj får pågå och ett godkännandeflöde för tidigare priser. Med den strukturen på plats går det att kontrollera kampanjpriser mot 30-dagarsregeln om lägsta pris och att dokumentera den prishistorik som reglerna om prismärkning bygger på.

Forbrugerombudsmanden erbjuder vägledning och material till både företag och konsumenter om hur marknadsföring bör utformas. Materialet kan användas aktivt när annonsen tas fram, så att kraven på prisuppgifter, energimärkning och dokumentation byggs in från början.

Ansvaret för att en bostadsannons följer markedsføringsloven ligger hos säljaren. Du bör därför antingen gå igenom reglerna själv eller tillsammans med din fastighetsmäklare se till att annonsen uppfyller kraven. Det minskar risken för böter och förelägganden enligt § 37.

Läs också: Så hittar du rätt bland reglerna i markedsføringsloven vid bostadsförsäljning